進入新世紀，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展，我國的醫(yī)療市場將逐步向全球開放，醫(yī)院經(jīng)營要與國際接軌，這給醫(yī)院經(jīng)營提出了新的機遇與挑戰(zhàn)。本文從醫(yī)療市場競爭入手，重點探討醫(yī)院的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念及模式。
　　1 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
　　醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務模式，即符合 市場，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一 所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在百年的大醫(yī)院也都要下大力塑造自己的品牌，因為在消費市場中，品牌意識在消費者頭腦中越來越強?！　∑放剖轻t(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務中形成“消費滿意”，他往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關系。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。 
　　品牌經(jīng)營的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機，形成持久的競爭力。首先要轉(zhuǎn)變觀念。過去醫(yī)院的規(guī)模、功能、服務區(qū)域及任務都按“計劃經(jīng)濟”，隨著我國醫(yī)療保障制度的改革現(xiàn)已不同了，加入WTO以后就更不行了。因為醫(yī)療服務包括門診和住院的病人都是由“市場”引導的，醫(yī)院沒有品牌就沒有醫(yī)療市場。其次是培育品牌。要在創(chuàng)造品牌的過程中培育和發(fā)展醫(yī)院的一流人才、一流技術、一流設備、一流管理和一流效益，營造品牌的內(nèi)功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵科技冒尖，愛護管理創(chuàng)新，主張持續(xù)發(fā)展。第三是包裝品牌。醫(yī)療服務認定的是產(chǎn)品，評價的是醫(yī)院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環(huán)境。要在包裝醫(yī)院的牌子、創(chuàng)立名學科、培育名醫(yī)、名護和名管理專家、發(fā)展特色技術和創(chuàng)新技術等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環(huán)節(jié)［１］。第四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護人員在醫(yī)療服務全過程中直接給病人。直接傳播方式：①要求全體員工要參與品牌的研究與決策；②實現(xiàn)全員培訓，向員工解釋和推銷品牌；③要求員工關心并培育和推銷品牌，獎勵對品牌有促進作用的人員，特別是要把提高員工覺悟視為創(chuàng)建醫(yī)院品牌之魂，因為在人的知識、智力、素質(zhì)和覺悟四者之中覺悟是最基本又是最重要的［２］。這樣做的目的：一是要讓醫(yī)護人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z言—視覺—行為品牌；二是要通過醫(yī)護人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫(yī)院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務滿意”，會把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢傳播給他周圍的人群，使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益［３］。
　　2 規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略
　　面對我國醫(yī)療市場出現(xiàn)的“航母”，日今所謂的大醫(yī)院都應“居安思?！?，中小醫(yī)院更應關心其生存。市場競爭的焦點是利益，而競爭雙方的利益平衡點往往會偏向于強者方，形成強者恒強的結局，所以要把“蛋糕做大”，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效益。
　　規(guī)模經(jīng)營的誘惑，在于成功地實現(xiàn)低成本擴張，搶占更多更大的市場；擁有強大的市場競爭力，形成區(qū)域性或行業(yè)性壟斷。當前，醫(yī)療市場中規(guī)模效益趨勢有通過聯(lián)合兼并、資產(chǎn)重組等方式形成醫(yī)院或醫(yī)療集團，醫(yī)院改制上市，連鎖經(jīng)營和各種協(xié)作方式的松散型聯(lián)合，其結果必然是拓展新的醫(yī)療市場，促進區(qū)域衛(wèi)生資源的利用效益，發(fā)揮醫(yī)院規(guī)模經(jīng)營效益。
　　規(guī)模經(jīng)營的困惑就在于機遇和風險并存。為防范風險，避免擴張失敗或背上沉重的包袱，規(guī)模效應應把握好擴張的方向、對象。一是選準擴張的方向，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，把眼光盯在中國進入WTO后的國內(nèi)、國際的醫(yī)療市場；二是選準擴張的時機，醫(yī)院的綜合實力及經(jīng)濟基礎已發(fā)展到一定階段，完全具備擴張的實力；三是選準擴張的對象，不能把計劃經(jīng)濟形成的模式單一功能雷同，規(guī)模小而無特色的醫(yī)院在一個狹小的區(qū)間實行盲目的疊加，要在認真作市場調(diào)查基礎上嚴格考察擬并購的單位，分析擴張的可行性，謹慎行事；四是積極穩(wěn)妥實現(xiàn)低成本擴張，成功的經(jīng)驗還要搞好產(chǎn)權制度、人事制度、分配制度等方面的改革。
　　3 優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略
　　21世紀是一個醫(yī)療服務質(zhì)量競爭的世紀，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質(zhì)量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。近年來“以病人為中心”，走質(zhì)量-效益型的發(fā)展道路已在國內(nèi)醫(yī)院經(jīng)營者中達成共識。面對社會日益增長的醫(yī)療需求和質(zhì)量理念的產(chǎn)生，醫(yī)療質(zhì)量管理必須與國際接軌，才能在入世后的醫(yī)療市場競爭中取勝。下面僅提出21世紀經(jīng)營戰(zhàn)略值得重視的新問題：
　　一是重視質(zhì)量管理的國際標準，即ISO9000系列標準運用。ISO9000族標準是各國質(zhì)量管理和標準化專家在國際先進標準的基礎上對質(zhì)量管理的全面系統(tǒng)的總結，是當前國際質(zhì)量管理的精髓。自20世紀90年代起，越來越多的醫(yī)院相繼實施了ISO9000系列，僅英國已有數(shù)百家醫(yī)院通過認證。國內(nèi)也有為數(shù)不少的醫(yī)院按照國際慣例，依據(jù)ISO9000族質(zhì)量管理與質(zhì)量保證國際標準建立了自己的質(zhì)量體系，并通過認證已取得了良好的質(zhì)量效益。其主要做法是：統(tǒng)一思想認識，建立完善的質(zhì)量管理體系(文件框架)；強化質(zhì)量與素質(zhì)教育和培訓，落實管理體系的運轉(zhuǎn)；實施有效監(jiān)控，及時改進服務質(zhì)量；建立正規(guī)的內(nèi)審機構，組織全面審核與認證；開展質(zhì)量管理的活動，不斷完善質(zhì)量體系［７～８］。
　　二是重視生態(tài)文化在醫(yī)院建設中的作用。生態(tài)文化是基于生態(tài)原則的價值觀念，推進全球與地域性文化相結合的積極進化活動，也是人類不斷認識自然、處理人與自然之間的相互關系，并使之和諧統(tǒng)一的思想結晶。21世紀是生態(tài)文明時代，人類的生存、健康與環(huán)境質(zhì)量問題，也必然會表現(xiàn)在醫(yī)療質(zhì)量上來。醫(yī)院的建筑、設施、院容等醫(yī)療環(huán)境雖說是醫(yī)療質(zhì)量的外延，但在發(fā)達國家和地區(qū)，尤其是“白領”階層的人則視為質(zhì)量的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代醫(yī)院在繼承傳統(tǒng)文化的基礎上大多數(shù)都在引進和發(fā)展先進企業(yè)文化，把塑造醫(yī)院形象列入醫(yī)院建設的重要內(nèi)容。就醫(yī)療市場分析與預測，醫(yī)療環(huán)境，尤其是醫(yī)院建筑、醫(yī)療設備、服務設施等，其發(fā)展戰(zhàn)略方向具有生態(tài)文化趨勢，形成符合人類生存、健康與環(huán)境再創(chuàng)造的綜合利益的新潮流；運用生態(tài)原理、概念和方法來研究和發(fā)展醫(yī)療環(huán)境將成為時尚［９］。
　　三是重視循證醫(yī)學模式的應用。循證醫(yī)學是國際醫(yī)療界在80～90年代興起的一種新的醫(yī)學模式。它是從長期以來以經(jīng)驗為基礎的臨床醫(yī)療模式轉(zhuǎn)變而來的，其核心思想是醫(yī)療決策應在 現(xiàn)有最好的臨床研究依據(jù)基礎上作出，同時也重視結合個人的臨床經(jīng)驗。決策內(nèi)容包括病人的處理、治療指南和治療政策的制定等方面。循證醫(yī)學在21世紀可能成為一種醫(yī)療新觀念和提高醫(yī)療質(zhì)量的新手段，形成醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略的又一殺手锏。一是在與國際接軌的旗幟下，信息技術、鈉米技術、生物技術的應用(如國際Cochiane協(xié)作網(wǎng)的應用)為循證醫(yī)學的應用提供了良好的外環(huán)境。二是應用循證醫(yī)學模式會迅速擴展的內(nèi)動力是“可利用最適宜的科學根據(jù)”的應用范圍的增大。三是循證醫(yī)學應用的目的性在于提高醫(yī)療服務水平和醫(yī)療質(zhì)量，保障 病人獲得醫(yī)療的公平性；有利于節(jié)約醫(yī)療資源，控制醫(yī)療費用的過快增長等［１０～１１］。
　　4 負債經(jīng)營戰(zhàn)略
　　經(jīng)濟學家認為在市場什么都可以出現(xiàn)過剩，惟獨資金和土地總是相對短缺的。“借雞下蛋、賣蛋還債”，用別人的錢辦自己的事，發(fā)展自己的事業(yè)，這是經(jīng)營者實施負債經(jīng)營的基本出發(fā)點和落腳點。
　　負債經(jīng)營作為營銷策略，并沒使從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的醫(yī)院經(jīng)營者得到充分認識。然而，在企業(yè)家，確把資金視為企業(yè)生命的血液，因為缺乏資金或資金周轉(zhuǎn)不靈，就會導致企業(yè)發(fā)展停滯。在21世紀面臨醫(yī)院體制改革的新的歷史時期，適度負債經(jīng)營，則有利于盤活資金，增加經(jīng)營的活力。負債主要形式有內(nèi)部集資、社會籌資、銀行貸款等。
　　負債的困惑不僅在于錢從哪里來，怎么來?還有償還能力。最讓決策者擔心的是會不會讓沉重的負債壓跨。防范風險的提示：一是適度負債，即負債程度要依償還能力而定，包括要重視投資效益；二是創(chuàng)造條件，獲得政策傾斜；三是提高信譽，爭取銀行貸款或通過發(fā)行債券、股票等實現(xiàn)有效的融資。
　　5 特色經(jīng)營戰(zhàn)略
　　在醫(yī)療市場中，大醫(yī)院靠實力雄厚的設備、人才、技術及規(guī)模優(yōu)勢競爭，而中小醫(yī)院靠優(yōu)質(zhì)服務和低成本策略在求生存，特色經(jīng)營戰(zhàn)略小醫(yī)院比大醫(yī)院顯得更加重要。就技術而言，人無我有叫“絕”，是獨創(chuàng)技術；人有我多叫“優(yōu)”，是優(yōu)勢技術；人多我精才叫“特”，即特色技術。構成特色經(jīng)營的就是這些技術，這些技術也可籠統(tǒng)的稱為技術特色，其“含金量”大小則是形成有效競爭力“資本”。
　　醫(yī)院實施特色經(jīng)營的基礎是，“院有重點學科、科有專科特色、人有技術專長”。而這一目標實現(xiàn)又有許多基本條件，因為發(fā)展技術特色靠技術創(chuàng)新，技術創(chuàng)新靠高素質(zhì)人才，人才完成創(chuàng)新又需要設備、資金等工作條件?？梢娞厣?jīng)營戰(zhàn)略強調(diào)的是特色與創(chuàng)新，實際反應的是醫(yī)院綜合實力。
　　創(chuàng)新的本質(zhì)就是締造第一，就是占領醫(yī)療市場的制高點。技術創(chuàng)新就是提高技術競爭的原動力。醫(yī)院要競爭與發(fā)展，就要引進國外先進技術、設備和管理，建立自己的創(chuàng)新機制，樹立創(chuàng)新意識，拓寬創(chuàng)新思路，提高創(chuàng)新效果。
　　科技的競爭說到底是人才的競爭，人才才是醫(yī)院生存和發(fā)展的根本。加入WTO后我國醫(yī)療市場的人才競爭會更加激烈，人才戰(zhàn)略對醫(yī)院的競爭力的形成顯得更加重要。必須指出，在計劃經(jīng)濟中，醫(yī)院以用情拴心、以用事業(yè)留人的做法是可行的；在市場經(jīng)濟條件下，更重要的是用人才管理機制拴心留人。市場機制其實是利益機制，在市場機制的參與者來看，生產(chǎn)什么、怎么生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)都是次要的，關鍵是要有利潤或報酬。面對外資在我國本土合資、獨資建立的具有國際水平、裝備一流的醫(yī)院，以及這些醫(yī)院高薪等條件招聘人才的誘惑，醫(yī)院高級人才流失在所難免。這將給部分醫(yī)院以致命的打擊。所以醫(yī)院必須高度重視人才隊伍的建設，要在政治上愛護人才、工作上支持人才、生活上照顧人才。尤其是要為學科帶頭人提供條件，如建立實驗室、改善住房、工作環(huán)境、工資待遇水平的提高等。只有真正留住人才，才能發(fā)揮人才潛能創(chuàng)造力。