一、     什么是“營銷”
營銷是適應市場需求變化的經(jīng)濟活動，醫(yī)療營銷主要是指醫(yī)院為了達到經(jīng)營目的，按照醫(yī)療市場變化的需求，考慮如何把自己的資金、人才、設備等生產(chǎn)要素有機地結(jié)合起來向消費者提供有效的產(chǎn)品和服務，取得經(jīng)營效益。市場營銷要求在設計、生產(chǎn)和銷售前清楚地確定目標市場和顧客的需要。醫(yī)院營銷：營銷分析、營銷計劃和營銷控制。
“營銷”，按中文字面理解，“營”是經(jīng)營，銷是銷售，營銷就包含經(jīng)營和銷售兩大方面。經(jīng)營是面向企業(yè)內(nèi)部管理方面的活動，銷售是面向顧客方面的管理活動。營銷也就是一種重要的管理活動，只不過是它的目標是指向企業(yè)經(jīng)營效益和利潤（包含成本的運動）。營銷活動的很多方面與醫(yī)院管理的過程和內(nèi)容相重疊。醫(yī)院營銷是傳統(tǒng)的醫(yī)院管理的延伸.

二、 醫(yī)院營銷的重要性
1、 促進健康產(chǎn)業(yè)成長：專家預見，隨著我國加入ＷＴＯ和醫(yī)療改革的深化，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的“體質(zhì)再造”速度將在未來５年中超過其它行業(yè)，我國醫(yī)療市場將出現(xiàn)前所未有的變化，改變之強烈將讓人耳目一新。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)已成為或?qū)⒊蔀閲窠?jīng)濟新的增長點。醫(yī)療作為產(chǎn)業(yè)來定位，就要像其它產(chǎn)業(yè)一樣，要有系列化產(chǎn)品，產(chǎn)品要升級換代，要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，要有自己的拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品要變成商品。形成產(chǎn)品和商品離不開營銷。
2、 促進醫(yī)療市場形成：醫(yī)療市場潛力巨大，且競爭日益激烈，甚至白熱化，要搶占醫(yī)療市場，在醫(yī)療市場上立足，并要立于不敗之地，必須重視營銷。
3、 促進醫(yī)療單位企業(yè)化：民營醫(yī)院是企業(yè)，企業(yè)就要講究利潤，要獲得高額利潤，必須重視營銷。
4、 促進醫(yī)療資本市場良性循環(huán)：民營醫(yī)院的投資者，通過舉辦醫(yī)院來實現(xiàn)資本增殖，如果不進行有效營銷，醫(yī)療資本市場將越來越萎縮，將對醫(yī)療事業(yè)發(fā)展不利。
5、 促進醫(yī)院職業(yè)管理者階層的形成：有投資者階層，就會形成職業(yè)經(jīng)理階層。民營醫(yī)院管理者通過對醫(yī)院的經(jīng)營管理行為，成就自己的事業(yè)發(fā)展愿望，但醫(yī)院是高風險行業(yè)，必須趨利避害，充分挖掘營銷潛力，才能保持醫(yī)院的持續(xù)穩(wěn)定和高速發(fā)展。職業(yè)管理者才有生存與發(fā)展的空間。
6、 促進醫(yī)院文化的形成與發(fā)展。醫(yī)院營銷首先表現(xiàn)為產(chǎn)品文化的營銷。醫(yī)院文化又是社會文化的一部分，醫(yī)院文化的發(fā)展推動社會文化的發(fā)展。社會文化的發(fā)展會豐富醫(yī)院文化，醫(yī)院文化的發(fā)展反過來促進醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展。

三、 醫(yī)院經(jīng)營中的戰(zhàn)略性因素

（一）效益
1、 即時效益與長遠效益：誰為主，誰為輔，要受幾個因素的影響。
A 醫(yī)院投資者的經(jīng)營理念：辦醫(yī)院還是辦醫(yī)院集團，如果只想辦一所醫(yī)院，最好的方法就是以長遠效益為主，如廈門蓮花醫(yī)院。如想辦醫(yī)院集團，就可能以即時效益為主，短期收回投資，再馬上投資另一所醫(yī)院。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的民營醫(yī)院，其投資總額中屬于投資者自有資金的比重不到30%。其它資本均來自其它融資形式。如現(xiàn)在的博愛醫(yī)院集團。
B 國家衛(wèi)生政策：國家衛(wèi)生政策不夠完善的時候，盡可能地加快發(fā)展步伐，求穩(wěn)則會喪失發(fā)展機會。但當國家衛(wèi)生政策已經(jīng)規(guī)范時，則應該迅速調(diào)整效益模式，與其相適應。
C 醫(yī)院所在城市的社會人文環(huán)境：
2、 經(jīng)濟效益與社會效益：
曾經(jīng)有一個醫(yī)院投資管理公司，招聘醫(yī)生時必須問的一個問題，如何看待民營醫(yī)院的經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系，有很多人回答，社會效益與經(jīng)濟效益并重。有的人則回答，經(jīng)濟效益優(yōu)先；有的人回答社會效益優(yōu)先，好的社會效益才有穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。所有的回答，怎樣評價誰對誰錯，這里有一個統(tǒng)一的尺度，就是現(xiàn)在的醫(yī)療體制是什么，醫(yī)院是在市場體制下生存發(fā)展，市場是資本流動的市場，那里有利潤，資本就流向那里。如果醫(yī)院不追求利潤，醫(yī)療市場就不會有資本的流入。所以民營醫(yī)院應該以追求利潤為目標，民營醫(yī)院的經(jīng)營理念不是一味低收費，而是合理收費，有些項目會是高收費，如壟斷醫(yī)療項目，許多民間醫(yī)生因為祖?zhèn)髅胤?，收費就很高。追求社會效益是公惠醫(yī)院的經(jīng)營理念，是基本醫(yī)療保險的經(jīng)營理念。國外的醫(yī)療機構(gòu)基本醫(yī)療主要是公惠醫(yī)院看，公惠醫(yī)院主要是國家辦，也有大財團作為善事之舉。好的醫(yī)院多是民營或者為教學醫(yī)院。
3、 醫(yī)院效益與個人利益的關(guān)系。
醫(yī)院效益優(yōu)先原則，但管理者一定好充分利用個人利益這個杠桿來達到實現(xiàn)醫(yī)院總體效益的目標。

（二）經(jīng)營結(jié)構(gòu)
1、 門診型與住院型：大門診小住院
2、 ?？菩团c綜合型：大?？菩【C合
3、 醫(yī)療型與保健型：醫(yī)療保健型：消費者不僅要求醫(yī)院提供醫(yī)療服務，而且還包括膳食營養(yǎng)指導、健美養(yǎng)生指導、心理咨詢、情感交流等多種
4、 技術(shù)型與服務型：

（三）顧客定位
轉(zhuǎn)變觀念，只有顧客，沒有患者。
顧客：是指所有接受服務的人或機構(gòu)。包括3類：
患者及其陪同人員：希望診斷明確，治療和護理及時，醫(yī)療質(zhì)量有保證，同時他們希望醫(yī)院有舒適、清潔及安全的環(huán)境，尊重患者的隱私權(quán)、知情權(quán)、決定權(quán)。
休閑、游覽、公務活動人員（記者、推銷商、執(zhí)法人員）：他們是潛在消費者，也是雙刃劍，把醫(yī)院作為一道風景。
第三方付費者：包括政府、保險機構(gòu)、慈善機構(gòu)和個人資助者，他們作為付款人，期望醫(yī)療資源有效利用，醫(yī)務人員能嚴格把握診療指標，遵守醫(yī)療補償標準，遵守相關(guān)法規(guī)及條例；社區(qū)：社區(qū)希望有一個可依賴、醫(yī)療質(zhì)量高、服務態(tài)度好的醫(yī)療機構(gòu)，能順利解決社區(qū)人們的衛(wèi)生保健和醫(yī)療保障。到醫(yī)院休閑、游覽與公務活動的人。
1、 本地人與外地人
2、 低消費群體與中高消費群體。
3、 醫(yī)保群體與自費群體。

（四）價格定位
1、 低價格：
2、 高價格：
3、 合理價格：
4、 平均價格：有些醫(yī)生不懂得平均價格在銷售中的作用。
5、 比較價格：

（五）人才結(jié)構(gòu)
1、 知名專家：名氣大，基本功好，但不太容易適應。
2、 老軍羔：較長民營經(jīng)驗，會接診，但基本功較差，多是門診型醫(yī)生。
3、 雙料人才：醫(yī)學基本功扎實且從事過管理工作的醫(yī)生。

（六）宣傳定位
1、 廣告轟炸：
2、 口碑相傳：
3、 公關(guān)活動：利用公關(guān)人員到相關(guān)醫(yī)療單位、企事業(yè)單位從事醫(yī)療公關(guān)活動。
4、 打造品牌：產(chǎn)品品牌、服務品牌、技術(shù)品牌、專家品牌、形象品牌。

四、 影響營銷效果的因素

（一）營銷空間布局
中華民族的成長歷史是靠戰(zhàn)爭推動的，世界的發(fā)展也是靠戰(zhàn)爭推動的。建立據(jù)點和構(gòu)筑陣地是戰(zhàn)爭成敗的關(guān)鍵，醫(yī)院營銷亦是如此。自古以來就有“坐堂行醫(yī)”的說法，“坐堂”就是占領(lǐng)據(jù)占和陣地，“行醫(yī)”就是醫(yī)院經(jīng)營。所以要注重醫(yī)院的各種廳堂。
1、醫(yī)院的選點，在城市中所在的位置。
2、醫(yī)院的規(guī)模與布局，醫(yī)院的院內(nèi)緩沖帶。
3、診室的布局與營銷，南北向，診室與治療室的分布。
4、廣告所占的頻道、時段、地域也是空間。

（二）產(chǎn)品
1、 產(chǎn)品設計：拳頭產(chǎn)品選擇
2、 服務流程：流程再造

（三）創(chuàng)意
1、 把握創(chuàng)意的目標群體：顧客：顧客在想什么？如何打造對顧客的吸引力、重點消費群體的定位；對手：知已知彼，百戰(zhàn)不貽。講究謀略，弱能勝強。出其不意，方能制勝。自己：能否實施創(chuàng)意。
2、 創(chuàng)意營銷的實例：出租車司機免費體檢
出租車司機免費體檢是一種間接營銷，這種營銷可能影響的醫(yī)院終末目標人群：
（1）乘坐出租車的病人：
（2）出租車周圍的關(guān)系人群：
（3）出租車司機本人。
3、創(chuàng)意營銷的結(jié)果分析：
（1）通過免費體檢影響目標人群：要有觀測指標，譬如體檢一段時間后征求體檢者的反饋意見，看回收率，并征求司機是否愿意在未來接受對醫(yī)院的滿意度調(diào)查。使他們成為醫(yī)院真正意義上的目標人群及影響人群。
（2）出租車病人占門診病人上升的比例。
（3）司機體檢投訴率。
（4）司機在醫(yī)院產(chǎn)生延伸消費后果：肯定有一部分司機會產(chǎn)生體檢后相應的醫(yī)療消費行為，而進一步的消費會不會影響到他們對體檢目標的抵消。
如何消除免費體檢的不信任和疑惑心理？
“天上不會掉餡餅”、“世界上沒有免費的午餐”，出租車司機的體檢率可以判定社會上有沒有對醫(yī)院的不信任因素，如果有不信任因素存在，體檢率會受到影響。
所以，醫(yī)院應該闡明開展免費體檢活動的目的：感謝出租車司機服務我院，免費體檢是對他們的回報，同時期望他們能善待同濟醫(yī)院的病人，將病人的意見反饋醫(yī)院，促進醫(yī)院的服務水平提高。與交通頻道聯(lián)合舉辦，也借助交通頻道宣傳同濟醫(yī)院關(guān)愛大眾健康的人文精神。同濟醫(yī)院通過免費體檢，是愛心回報社會的一種舉措。
良好的創(chuàng)意只有通過認真細致的服務才能達到預期的效果。
有2個經(jīng)驗公式：100-1=1；100-1=0。

（四）營銷團隊：營銷組織構(gòu)架、營銷職責分配，團隊協(xié)同作用。
服務行業(yè)的營銷全方位立體營銷。在醫(yī)院完全不接觸病人的員工，不到10%。只要接觸到病人。營銷的組織構(gòu)架及作用發(fā)揮起重要作用。
（1）信息綜合部
① 創(chuàng)意策劃：負責市場調(diào)查方案設計及信息處理、廣告及各種銷售行為策劃。
② 網(wǎng)絡管理：醫(yī)院電腦網(wǎng)絡運行維護、網(wǎng)站建設與維護、網(wǎng)上銷售等各種醫(yī)院行為執(zhí)行。
③ 電話咨詢服務：熱線電話咨詢、轉(zhuǎn)接；內(nèi)線電話服務。
④ 市場調(diào)查：城市內(nèi)各醫(yī)療機構(gòu)廣告監(jiān)播、醫(yī)療市場變化信息收集、顧客需求及滿意度調(diào)查、醫(yī)療新技術(shù)信息收集。院內(nèi)醫(yī)療業(yè)務信息統(tǒng)計。
⑤ 公關(guān)服務：居民小區(qū)健康教育宣傳、城市中小醫(yī)療機構(gòu)合作公關(guān)、特殊醫(yī)療項目推廣服務。
⑥ 院內(nèi)宣傳：院報、墻報、電子顯示屏、各種標識管理。
（2）醫(yī)務部、護理部
① 質(zhì)量控制：醫(yī)療質(zhì)量管理監(jiān)控、服務質(zhì)量管理監(jiān)控。
② 產(chǎn)品設計：專科特色醫(yī)療方案擬定、流程設計、應用型醫(yī)療科研攻關(guān)。
③ 技術(shù)交流推廣：院內(nèi)及院外學術(shù)講座組織、院內(nèi)新技術(shù)培訓推廣、組織院外專家來院會診。
④ 醫(yī)院業(yè)務發(fā)展計劃及組織實施。
⑤ 危機處理：醫(yī)療差錯事故防范預案擬定及實施、醫(yī)療糾紛協(xié)調(diào)處理、各種外部危機事件應急處理預案及實施。
（3）門診部
① 門診銷售活動管理：貨源供應保障、各類人員服務規(guī)范管理、門診投訴處理。
② 醫(yī)院醫(yī)療資源利用管理：醫(yī)療設備利用、住院病人組織、就診病人資源利用。
③ 門診醫(yī)療環(huán)境管理：就診環(huán)境衛(wèi)生、病人流量管理。
（4）住院部
① 病源組織：管理急診窗口、為專科門診提供服務：一日病房。到門診銷售：病區(qū)管理人員要與門診管理人員、醫(yī)生建立聯(lián)系，協(xié)助門診管理人員組織住院病源。譬如門診醫(yī)生收病人時可以請病區(qū)主任來門診一同做病人的工作?！敖恿Ψ铡?
② 產(chǎn)品推銷：推銷醫(yī)院的綜合服務，推銷醫(yī)院的醫(yī)生，推銷醫(yī)院的護士。也可以推銷：不僅僅是住院病人本身需要的產(chǎn)品，也包括針對住院病人家屬及探視者等潛在消費者，對每個探視者要引導和熱情接待。
③ 售后服務：定期復診、電話回訪。
（5）藥劑科
① 用藥咨詢服務：
② 臨床用藥指導：
③ 新特藥推廣：
④ 藥品庫存管理：
⑤ 藥品消耗管理。
（6）總務科
① 后勤管理成本控制
② 銷售環(huán)境管理：清潔衛(wèi)生、保安服務、車輛管理。
③ 危機處理：糾紛應急處理，確保銷售人員安全。
④ 銷售行為：食堂、病人一次性用品更換。
（7）不同崗位人員的營銷職責
每個人做的工作可能不同，但一個共同的目標都是服務于營銷。服務作為產(chǎn)品，它是一個連續(xù)過程，要把服務產(chǎn)品完全銷售出去，需要在服務流程中的每一個人盡心盡責。
醫(yī)院員工的營銷職責主要有推銷、銷售、售后服務和其它相關(guān)服務三個方面。
推銷：廣告、社區(qū)宣傳、院內(nèi)宣傳、其它形式宣傳推介形式。
銷售：要把服務產(chǎn)品賣出去，使醫(yī)院的醫(yī)療資源得到最充分的利用，使顧客產(chǎn)生消費與消費欲望。為什么說顧客而不是患者，從銷售的意義上講，患者是具有現(xiàn)實消費欲望的顧客，而陪同患者的顧客是潛在意義上的消費者，如果我們服務得好，也可能產(chǎn)生消費行為。從傳統(tǒng)意義上的醫(yī)生，對患者可能很重視，對那些不直接消費的人可能不太重視，甚至會說：“你出去”。
醫(yī)院銷售行為與生產(chǎn)行為同時發(fā)生，質(zhì)量控制工作很難，工廠銷售的特點是，產(chǎn)品出廠前要驗收，商店上架前要查驗。而醫(yī)療服務產(chǎn)品，是邊生產(chǎn)邊銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)過程顧客是知道的，稍有閃失，會影響到整個銷售行為，所以服務的生產(chǎn)行為也需要考慮到對銷售的影響。
售后服務：涉及到售后服務的方面主要有：病歷、各種檢查報告單、藥品使用說明書，手術(shù)或特殊治療及注意事項。病人的生活、飲食、工作安排，疾病痊愈情況回訪。滿意度調(diào)查。退貨與更換服務、服務賠償?shù)取?
相關(guān)服務：便民服務（提供飲用水）、導醫(yī)服務、安全服務（車輛及不便攜帶物品保管、財產(chǎn)及人身安全）、休閑游覽（夏天大廳空調(diào)、院內(nèi)花園）
醫(yī)生：既是服務產(chǎn)品的總工程師，又是第一銷售員，它負責向顧客推銷設備服務、病房服務、藥品服務、護士服務等。會診制度與營銷
轉(zhuǎn)診制度與營銷：科內(nèi)轉(zhuǎn)診，科外轉(zhuǎn)診，院外轉(zhuǎn)診。
護士：負責銷售醫(yī)生、流程作業(yè)（導醫(yī)、治療、護理）、強化醫(yī)生銷售成果、激發(fā)顧客的潛在消費欲望。
醫(yī)技科室人員：負責向醫(yī)生和顧客推銷設備和各種檢查技術(shù)，細化醫(yī)生的設備銷售行為（檢查部位的更正、增減），銷售醫(yī)生（開單醫(yī)生和其他醫(yī)生）、接力銷售、售后服務。
藥劑人員：負責向醫(yī)生推銷藥品、細化醫(yī)生的藥品銷售（用藥準確性、安全性）、接力銷售、售后服務。
后勤人員：
保安：增強醫(yī)生、收費人員銷售信心。保質(zhì)和增值服務，鞏固銷售成果，激發(fā)潛在消費。管理車輛：忠于職守，經(jīng)?？吹讲∪送＼嚨臅r候，保安的坐椅在，人不在，病人會東張西望找保安，保安在他會放心去看病，保安不在的時候，他時刻在擔心他的車輛會丟，他能配合好醫(yī)生嗎，醫(yī)生能很好地把服務銷售出去嗎？還有統(tǒng)計車輛了解病人的相關(guān)情況。晚上巡查，開燈與關(guān)燈，對節(jié)約成本有無好處。
清潔工，環(huán)境銷售，鞏固銷售成果，激發(fā)潛在消費，保質(zhì)和增值服務看到停車場衛(wèi)生做的特好，
電話咨詢員：前衛(wèi)推銷，激發(fā)潛在消費，售后服務，節(jié)約銷售成本（時間）。

管理人員：
營銷策劃，推銷、銷售秀。營銷需要“全民皆兵”?！氨弊窒嗤巧泻艽蟛顒e。兵種的不同，多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。
一個醫(yī)院的營銷是高水平還是低水平，除了有創(chuàng)意之外，就是營銷措施的整合程度，整合程度高的，營銷水平就高，效果也會更好。
低水平營銷靠專家，整體營銷靠策劃。特色專科取得成功的第一要素不是醫(yī)生，而是?？七\作方案。不孕癥?？频倪\作。
團隊建設與營銷：一個商店孤伶伶，一排商店人擠人。有些醫(yī)生想獨吞市場，其實形成專業(yè)團隊，會更有效。調(diào)查100個愿意在我們醫(yī)院看病的人，如果他是第一次，可能絕大多數(shù)會說是因為我們的廣告做得好，也有一部分人會說民營醫(yī)院的服務態(tài)度好，還有一部分會因為中小醫(yī)院的環(huán)境好，方便。但是一個再次來我院看病的人，他是因為什么使他愿意再來，他可能是沖著某個醫(yī)生的醫(yī)療水平，也可能是沖著某個護士的服務，也可能是一個清潔工的勞動，一個保安的服務，也可能是管理人員的工作?，F(xiàn)在營銷也靠做秀。我們的管理人員能否也做秀，在你的管理工作中與群眾打成一片，與病人打成一片。為病人當一回門童。
民營醫(yī)院為什么大家都相信同濟為什么個別的醫(yī)生的水平和素質(zhì)那么差，還有很好的效益，因為營銷團隊協(xié)作得好，首先醫(yī)院的醫(yī)療方案科學簡便，醫(yī)生只不過充當了接待員，如果沒有這種協(xié)作，濫竽充不了數(shù)。

（五）推銷行為：院內(nèi)、院外、媒介。
1、 媒介廣告：電視、廣播、路邊標語、宣傳資料、居民小區(qū)停車棚標牌。
2、 社區(qū)宣傳、講座
3、 院內(nèi)宣傳：板報、墻報、電子顯示屏、宣傳欄、廣播、院內(nèi)學術(shù)交流會、學術(shù)講座等方式。
4、 軟廣告：新聞、公益活動。
5、 門診病歷、病人就診資料：照片、檢查報告單等。門診病歷是長盛不衰的廣告。
6、 市場調(diào)查：
A顧客在想什么：外地病人：沖著廣告來；本地病人：沖著服務來；自費病人：沖著療效來；醫(yī)保病人：沖著方便來。
B怎樣吸引病人：廣告與走社區(qū)

（六）如何處理對手的競爭：
有對手是好事。對手是參照系，對手激發(fā)競爭意識，對手營造市場人氣，虛擬對手（同濟與100）。

（七）危機處理與營銷：
哪些部門和情況會發(fā)生危機。
在市場體制下，醫(yī)院就像兵營，俗話說“鐵打的營盤流水的兵”，部隊的作戰(zhàn)力強靠的是將帥和兵法。