一、A產(chǎn)品背景

某公司推出的A產(chǎn)品是通過低溫工藝制造的全新產(chǎn)品，作為一款適合目前市場發(fā)展趨勢和需要的產(chǎn)品，A產(chǎn)品融合了該公司在低溫產(chǎn)品上技術(shù)與實力，可以實現(xiàn)常溫流通，該產(chǎn)品的目標是利用低溫技術(shù)產(chǎn)品較好的口感與質(zhì)量打入常溫產(chǎn)品市場，切割部分高溫火腿腸的市場份額，屬于跑量產(chǎn)品。是08年3月份某4A公司與市場部在目前銷售的近千種產(chǎn)品中挑出的產(chǎn)品，經(jīng)過包裝策劃之后正式上市。

二、A產(chǎn)品銷售目標

為了配合A產(chǎn)品營銷方案的實施，推動A產(chǎn)品在全國的銷售，由市場部牽頭，銷售公司制定A產(chǎn)品的銷售計劃。A產(chǎn)品從 2007年11月上市,初期只有兩種單品，從2008年3月開始,四種單品全面上市。從八月份開始該產(chǎn)品進入鋪貨期，連續(xù)3個月的銷量倍增，但第四個月銷量有略微下滑，從目前的形式來看，想要達到，明年預(yù)期的目標，A產(chǎn)品必須解決目前遇到的一系列問題，針對目前這種銷售現(xiàn)狀，運用經(jīng)典營銷理論對A產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行分析，可以找出銷量下降的真正原因，提出解決方法并對A產(chǎn)品的銷售前景做出相應(yīng)判斷及預(yù)測。 

三、A產(chǎn)品銷售分析

從A產(chǎn)品的銷售趨勢圖可以看出，A產(chǎn)品的銷售在3到8月份平均每月維持在5、6噸左右，自8月份以后，銷售公司及市場部加大對A產(chǎn)品的鋪市力度，8到10月份銷量成倍上升，但到11月份銷量卻下滑到45噸左右，從新品推廣的曲線來看，未進入成熟期就有了銷量的衰減，必定是在新品推廣某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，現(xiàn)就對A產(chǎn)品推廣的過程進行回顧分析，以期找出影響銷量下滑的真正原因。

全國范圍內(nèi)銷量下滑或增速放緩。廣東等17個區(qū)域環(huán)比為負，其中，上海、南京、浙江、桂瓊、山東1在11月份有增長，但增長幅度較10月份有所放緩，其余12個區(qū)域，出現(xiàn)負增長；黑龍江等9個區(qū)域環(huán)比為正，即11月份仍然保持增長，但不容忽視的是，環(huán)比為負的17個區(qū)域，在11月份的總銷量占比為66%，環(huán)比為負的9個區(qū)域，在11月份的總銷量占比為34%，即全國范圍內(nèi)，占總銷量大頭的區(qū)域銷量下滑或增速放緩。

重點區(qū)域銷量下滑嚴重。上表為各個區(qū)域的10月與11月銷量對比，從中不難發(fā)現(xiàn)，在10月份，上海、廣東、貿(mào)易、西北1、山東2、蘇北六個區(qū)域為銷量重點區(qū)域。但是到了11月份，除了上海區(qū)域銷量保持增長外，其他五個區(qū)域均大幅度下滑，且不論從絕對量還是相對量上，廣東、貿(mào)易、西北1、山東2、蘇北五個重點區(qū)域銷量均嚴重下滑，占下滑總量的80%以上。

A產(chǎn)品電視廣告對銷售的影響效果有待評估。A產(chǎn)品在央視及上海區(qū)域投放廣告，從9月與10月銷售數(shù)據(jù)可以看出，如上表，北京的全面覆蓋廣告作用實際并不明顯，銷量增長幅度在2%-3%左右，甚至在11月銷量出現(xiàn)下滑。上海則采用了在地方臺做廣告的策略，9月、10月銷量穩(wěn)步上升，9月增量排名第一，10月增量排名第三（考慮到貿(mào)易，該項目屬于公司門市，10月份將A產(chǎn)品作為公司福利下發(fā)員工，導(dǎo)致10月份增幅較大，將其剔除，上海區(qū)域在10月增量排名第二），即使在全面下滑的11月，上海區(qū)域的銷量依然保持高速增長態(tài)勢，增長幅度依然排名前三。且從9-11三個的銷售數(shù)據(jù)來看，上海區(qū)域銷售總量占全國總量依次為：14.65%、14.09%、18.73%。

上面所述為A產(chǎn)品目前的一些銷售現(xiàn)狀，從新品推廣的曲線來看，目前A產(chǎn)品在未進入成熟期就進入了銷量的衰減期。鑒于 A產(chǎn)品為原有產(chǎn)品的升級換代產(chǎn)品，該產(chǎn)品前期的市場調(diào)研報告已無從查找，在經(jīng)典的營銷理論里，可以運用4p理論以時間為序從該產(chǎn)品的推廣流程分析目前存在的問題。

1、4P理論的簡單闡述

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類，即：4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷— Promotion）。4P理論是基于廠家的營銷組合概念，A產(chǎn)品作為近期推廣的新品，可以運用該理論完整地分析出該產(chǎn)品推廣中遇到的問題。

2、A產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的4P分析

（1）、價格因素（price）

根據(jù)在11月初做的關(guān)于A產(chǎn)品的調(diào)查問卷分析中，消費者可以接受的價格為1.5元以下，這部分消費者的比例約占 82.1%，此價位成為消費者多數(shù)的心理接受價格，該價格與目前的市場定價基本吻合，但在超市終端經(jīng)常可以看到低于02價銷售的情況，如國慶節(jié)在江寧歐尚為0.85元每只，漢中門歐尚為0.9元每只，從最近幾個月在終端的檢查情況來看，A產(chǎn)品在終端的價格十分混亂，從0.8元到1.8元旦價格都有，容易讓超市之間相互砸價，擾亂正常的銷售秩序，針對這種現(xiàn)象，建議在A產(chǎn)品的包裝上印上這幾個字：“建議全國統(tǒng)一零售價1.2元”，超市促銷價在1元，著重打造 “一元硬幣，一次美味的享受”的口號，統(tǒng)一全國價格體系，可以獲得較為穩(wěn)定的收益，促銷降價的幅度在20%左右不會讓消費者產(chǎn)生暴利、處理臨期劣質(zhì)產(chǎn)品的印象。對比10月29至11月28的銷售數(shù)據(jù)，A產(chǎn)品終端供貨價格為0.852-0.863元，即便促銷價打到1元也可以有0.15元左右的利潤空間。從 10月份國慶期間做的A產(chǎn)品推廣活動來看，秦淮好又多A產(chǎn)品的價格賣的最高，為1元一根，但是銷售卻最好。A產(chǎn)品的價格在1元左右的區(qū)間，消費者是不敏感的。

從消費者的角度來看，包裝上定價為1.2元，促銷價定為1元。便于大客戶與超市的談判，而實際上消費者只需花費一枚硬幣就可以得到一根A產(chǎn)品，無需找零，買賣雙方都非常方便，這雖與通常的尾數(shù)定價原則不符，但結(jié)合A產(chǎn)品的實際情況和目標定位，該價格為最合適定價。

（2）促銷因素（promotion）

8月份在A產(chǎn)品上市初期，曾設(shè)計了一整套的推廣計劃，但最終實施的只有在國慶節(jié)的一次以試吃為主的推廣活動和按照原定計劃的廣告投放，原推廣計劃幾乎未得到有效執(zhí)行。廣告的宣傳和終端的活動沒有配合，自8月份市場督導(dǎo)專員在全國市場的督導(dǎo)來看，即便是最簡單的A產(chǎn)品試吃活動也很少開展，辦事處在周末招聘的臨時促銷員進行的試吃品大多為骨湯香、臺灣香腸、水晶肴肉等成熟產(chǎn)品，極少有辦事處開展A產(chǎn)品的試吃活動。導(dǎo)致A產(chǎn)品新品上柜任其自然銷售。

根據(jù)市場部在國慶期間A產(chǎn)品的推廣效果來看，假如在終端進行A產(chǎn)品的簡單試吃，一名促銷員一天可以增加100-200根的A產(chǎn)品銷售，多點陳列的A產(chǎn)品貨架可以增加20-30根左右的銷售。鋪滿一千個終端，一月四次周末，共計8天，估計每月可以增加30-40噸的銷售。

根據(jù)附件1A產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果顯示，在廣告宣傳方面，有5成消費者不知道A產(chǎn)品到底是什么，廣告的效果有待于重新評估。調(diào)查顯示男女消費者對節(jié)目的喜好程度存在顯著性差異，女性多集中于喜好“娛樂”、“連續(xù)劇”，對“體育”節(jié)目最反感，男性多集中于喜好“體育”、“新聞”，對“動畫片”最為反感，結(jié)合我們在終端搜集的數(shù)據(jù)來看，A產(chǎn)品的購買人群主要有兩種，一種是父母和爺爺奶奶，這類人群購買該產(chǎn)品并不是自己消費，而是給自己的孩子消費，另一種是年輕的女孩子，她們既是購買者也是消費者，中青年男性購買該產(chǎn)品的極少。因此A產(chǎn)品的廣告投放應(yīng)該側(cè)重于我們的購買人群和目標人群，可以更有效地提升該產(chǎn)品的銷量。

調(diào)研結(jié)果顯示，在促銷方式的選擇方面，“買一贈一”成為消費者的首選促銷方式，占48%，然而目前A產(chǎn)品雖在終端上市，但并未進行大規(guī)模的推廣和促銷，若一開始就采取“買一贈一”的促銷方式難免會給消費者不良信號。明年辦事處的主要促銷活動仍應(yīng)為“品嘗試吃”，引導(dǎo)消費者認識A產(chǎn)品產(chǎn)品。

活動推廣方面，促銷信息必須嚴格按公司標準隨時替換，推廣海報張貼位置必須醒目。“十一”期間在南京漢中門歐尚店開展以A產(chǎn)品推廣為主的銷售活動，宣傳畫貼在冰箱前主干道的地上，做的了醒目且隨時替換，另外堆頭產(chǎn)品必須保證充裕飽滿。如國慶歐尚店六天的活動銷售情況正常，該店包裝柜臺月每月12萬的銷售額，每天約4千的銷售額，在活動的前兩天9月29，30號銷售額達7千多，抓住節(jié)日充分與消費者接觸，可以強化消費者對該產(chǎn)品的認知。

（3）渠道因素（place）

從2008年3月開始,A產(chǎn)品四種單品全面上市， 8月份正式進入鋪貨階段，從表1可以看出，在銷售公司政策的激勵下，隨著鋪市率的提高，銷量也逐漸提高，銷售量在8到10月份成倍增趨勢。

從該產(chǎn)品的上市銷售數(shù)據(jù)可以看出,在A產(chǎn)品的四種口味中，豬肉味A產(chǎn)品銷售門店最多，五香、辣味、五香口味A產(chǎn)品還有一定的增加銷售門店的空間，雞肉鋪貨門店最低。11月份銷量的停滯不前，原因在于經(jīng)過前三個月的鋪市，鋪市率已接近飽和，雖然看起來我們還有很多門店未開通A產(chǎn)品的產(chǎn)品，但是因為產(chǎn)品本身的限制、物流、大客戶談判等原因，A產(chǎn)品目前在超市渠道的鋪市率已較難再有進一步的提升，在該產(chǎn)品的認知度未帶動銷量的進一步提升以前，欲再增加終端的數(shù)量，可能會導(dǎo)致更高的費用，得不償失。

督導(dǎo)專員于12月15日-12月18日檢查南京14家樣板市場，發(fā)現(xiàn)有A產(chǎn)品堆頭的門店僅有江寧世紀聯(lián)華一家。A產(chǎn)品的牌面較少，消費者從旁邊經(jīng)過很容易忽略這是新品。11月初，在應(yīng)天大道蘇果觀察，兩個小時內(nèi)，有30多人從肉食品柜臺經(jīng)過，但真正注意到A產(chǎn)品產(chǎn)品并拿起來觀看的消費者只有寥寥幾人，最終購買的只有1人，因為沒有推廣活動或簡單的試吃，A產(chǎn)品在蘇果的銷售狀況很差。

目前A產(chǎn)品在超市渠道雖然滿足了上柜的條件，但無法吸引消費者的注意，形成有效購買的行為較少，渠道銷售的最大潛力還未發(fā)揮出來。因為產(chǎn)品本身并不能在常溫流通銷售，A產(chǎn)品貨架、托盤等多點陳列并未做起來。進一步地降低了消費者的關(guān)注度。

以西安市場為例分析A產(chǎn)品產(chǎn)品的渠道鋪貨情況可看出，人人樂東門店，景澤店，玉祥門，世家新城店和渭南閻良店庫存率較大，都在60%以上，實際產(chǎn)品并未銷售到消費者手中，這將有可能造成大批次的退貨。咸陽人人樂進行年度大盤時，A產(chǎn)品大部分都退回辦事處,門店庫存肯定高于18。74%?？偟目次覀冊谖鞅比巳藰废到y(tǒng)的庫存率達到40%。檢查時發(fā)現(xiàn)且較多產(chǎn)品為10月初第一批鋪貨的產(chǎn)品,易造成退貨風(fēng)險。

11月初時，A產(chǎn)品曾因為質(zhì)量問題在一周內(nèi)被沃爾瑪連續(xù)兩次退貨，南京的三個大潤發(fā)的A產(chǎn)品也逐漸撤柜，部分蘇果的 A產(chǎn)品月銷售額僅不足百元，面臨被鎖碼的危險。10月份時，負責(zé)江西區(qū)域的經(jīng)理攜帶一箱A產(chǎn)品樣品去江西客戶處，到達客戶那里，A產(chǎn)品已經(jīng)壞掉一半，導(dǎo)致客戶最終不愿再流通渠道銷售該產(chǎn)品。

目前A產(chǎn)品大多在超市渠道的低溫柜臺銷售，擠占的是低溫柜臺的臺面，經(jīng)非正式溝通，幾乎所有的辦事處經(jīng)理都認為該產(chǎn)品為低溫產(chǎn)品應(yīng)該放在低溫柜臺銷售而不是高溫柜臺。A產(chǎn)品并未走出低溫柜臺在高溫區(qū)域銷售。市場部曾在8月份時做過測試，在市場部辦公室里常溫放置一周就會出現(xiàn)明顯的漲袋、漏氣等現(xiàn)象，到目前為止，A產(chǎn)品宣稱的低溫技術(shù)常溫流通的說法技術(shù)部沒有提供任何技術(shù)依據(jù)。

傳統(tǒng)渠道開拓進程緩慢。從11月份全國范圍內(nèi)的A產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來看，目前的終端銷售方式以現(xiàn)代商超為主，現(xiàn)代傳統(tǒng)銷售比例約為2.8：1，傳統(tǒng)渠道銷量不足，實際上傳統(tǒng)渠道包括批發(fā)市場、酒店、校園、影院、網(wǎng)吧、車站等各種渠道，各辦事處在此類的渠道開拓上效果不明顯，若要達到預(yù)期的銷售目標，僅靠現(xiàn)代渠道實現(xiàn)的可能性微乎其微，必須將渠道拓展至三、四級市場。若要達到預(yù)期的銷售目標，僅靠超市這一現(xiàn)代渠道實現(xiàn)預(yù)期銷量的可能性微乎其微，必須拓展諸如批發(fā)、酒店、餐飲、網(wǎng)吧、校園等渠道，將渠道深耕至三、四級市場，一旦達到隨處可見A產(chǎn)品終端的地步，加上廣告、推廣等活動的拉動，才會獲得銷量的快速攀升。

（4）、產(chǎn)品因素（product）

A產(chǎn)品的品牌定位為“有活力，更健康”，但除了一只A產(chǎn)品的廣告片支撐外，并無其他形式活動支持這個訴求點。A產(chǎn)品的目標消費群也非常的明顯，為兒童和年輕的女孩，父母和爺爺奶奶只是購買者而不是消費者。目標消費者賦予了A產(chǎn)品“年輕時尚”的內(nèi)涵，但消費者還是認為該產(chǎn)品應(yīng)屬于傳統(tǒng)的高溫火腿腸，在后期的品牌宣傳中，需要進一步地強化這種宣傳和定位，統(tǒng)一宣傳形象，有A產(chǎn)品單品的樣板門店營造出“有活力，我更棒”產(chǎn)品品牌氛圍，讓消費者知道這是新品。

包裝方面，消費者對新品A產(chǎn)品的包裝在單支、5支便利裝、10支優(yōu)惠裝上相差不多，不管是男性還是女性對30支的禮包裝認同度較低，因此在后期的產(chǎn)品銷量提升之后，包裝上重點應(yīng)放在單支、5支便利裝、10支優(yōu)惠裝上，可適當(dāng)考慮多支裝不同口味的搭配。

截止12月份市場督導(dǎo)科共做了四次關(guān)于A產(chǎn)品的口味測試，全國各地參與消費者共計75人，總體來說，消費者較為認可A產(chǎn)品的口感，認為優(yōu)于一般的火腿腸。具體如下：

豬肉味感覺較好口感滑膩有油性，無粗感，入口比較香，且香味可以保持較久，評價與銷量均較高；雞肉味感覺發(fā)干且辣味較重，在嘴里的有顆粒且較大，有木感，似乎產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；五香和豬肉的口味差別不是很大；辣味感覺沒有雞肉為的辣，味道一般。豬肉和五香口味可繼續(xù)保持，麻辣不辣，雞肉比麻辣還要辣，這兩種口味的A產(chǎn)品需要進行重大的口味改進。

產(chǎn)品質(zhì)量方面，A產(chǎn)品一直以來被認為是可以在常溫流通，具備替代普通火腿腸的潛力，但從市場反饋來看，A產(chǎn)品在常溫流通渠道保質(zhì)期非常短，與低溫下可以保質(zhì)兩個月，與火腿腸六個月的保質(zhì)期相比，差距過大，難以讓代理商和常溫流通等渠道接受。且A產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，用手摸完包裝之后，會有股難聞的味道。在八月初的時候，公司生產(chǎn)部一名員工、生鮮部的一名員工都曾出現(xiàn)過吃完A產(chǎn)品拉肚的現(xiàn)象，作為中秋節(jié)福利發(fā)放的 A產(chǎn)品曾被員工悉數(shù)扔在二公寓門口，共計三十多根，沃爾瑪一周內(nèi)連續(xù)兩次將A產(chǎn)品撤柜等。

這些產(chǎn)品質(zhì)量的問題嚴重地影響了A產(chǎn)品在市場上的銷售情況。另外A產(chǎn)品無法在常溫流通渠道流通是限制該產(chǎn)品跑量的最重要因素，如果該產(chǎn)品在技術(shù)無法解決常溫流通的問題，該產(chǎn)品在八月份制定的銷售指標是不合理的，銷售指標應(yīng)當(dāng)重新擬定。

綜上所述，A產(chǎn)品前三個月的銷量攀升是因為在進行商超渠道的鋪市，11月份銷量停滯不前的原因在于前期商超低溫渠道的鋪市率接近飽和，未能拓展可以跑量的渠道，如批發(fā)市場、餐飲、校園、網(wǎng)吧等，甚至在商超渠道的B類、C類賣場以及便利、小標超等渠道根本就沒有鋪貨。導(dǎo)致渠道無法鋪貨的原因是產(chǎn)品本身的原因，該產(chǎn)品在常溫下的質(zhì)量極不穩(wěn)定，短期內(nèi)會出現(xiàn)大量的漲袋、漏氣現(xiàn)象。

能否在該產(chǎn)品保持現(xiàn)有口感的前提下做到常溫保存2個月以上，是A產(chǎn)品能否達到預(yù)期銷量的關(guān)鍵因素。倘若該產(chǎn)品無法在技術(shù)上實現(xiàn)常溫流通。可通過統(tǒng)一全國定價，周末在終端請促銷員進行A產(chǎn)品的試吃叫賣活動的措施，可參照A產(chǎn)品銷售最好的區(qū)域上海市場的終端建設(shè)做法。預(yù)期可在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提升A產(chǎn)品的銷量一倍左右。A產(chǎn)品的電視廣告對超市終端消費者的影響較小，對傳統(tǒng)渠道的代理商影響較大，所以如果我們僅做商超渠道的話，可適當(dāng)縮減A產(chǎn)品在電視媒體上投放的廣告費用，而將費用投放到超市渠道的終端推廣上去，效果會更好。 

四、結(jié)論

用低溫的技術(shù)做出常溫流通的產(chǎn)品的思路是五月份我們在市場上例行檢查時發(fā)現(xiàn)竟品利用短腸類的高溫產(chǎn)品在切割、侵蝕我們低溫產(chǎn)品時提出的。這個思路意圖打擊竟品的高溫優(yōu)勢，保護我們低溫領(lǐng)域的優(yōu)勢。采取的是圍魏救趙的策略。先前曾與事業(yè)部技術(shù)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)探討過這一策略技術(shù)上的可行性，當(dāng)時的回答是暫不可行。但在八月份推出的產(chǎn)品A產(chǎn)品卻說是使用低溫技術(shù)可以常溫流通的產(chǎn)品。后經(jīng)市場的檢驗確實不可行。從而制定的銷售目標和營銷策略也受到了相當(dāng)大的影響。

這反映出我們新品推廣過程中存在諸多的問題。產(chǎn)品研發(fā)未經(jīng)過充分的市場調(diào)研、產(chǎn)品上市之后無后繼的推廣策略，導(dǎo)致公司內(nèi)部外部的資源無法形成合力，反而相互制約、分散了新品推廣的力度，在八月份同時推出的還有其他四五個系列的新品等，終端牌面有限、辦事處人員精力有限。而要推廣的新品卻很多，辦事處、渠道、促銷員自然會選擇最省力最容易推動新品。A產(chǎn)品相對于其他新品，附加值和利潤都非常小，應(yīng)該屬于跑量產(chǎn)品，促銷人員在向消費者推介的時候，花費的時間和精力卻是和其他新品差不多，而回報卻低了很多。全國市場終端很少做A產(chǎn)品試吃的原因也就在于此。如此下來，A產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道與其他新品相比的弱勢就十分明顯了。而在可以跑量的批發(fā)渠道，該產(chǎn)品又因技術(shù)的限制無法流通，限制了A產(chǎn)品在這些渠道的大量銷售。這是銷量始終無法達到預(yù)期的重要原因。如果解決不了這個問題，那相應(yīng)的銷售指標、廣告投入等就應(yīng)該重新修訂。否則，A產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出將會不成比例。