l         細(xì)分市場

　　在推廣一個OTC新品時，制藥企業(yè)首先要定義細(xì)分市場。在一個比較成熟的市場中（如感冒藥市場，我們稱之為第一類細(xì)分市場），企業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r考慮以下問題：新產(chǎn)品的市場規(guī)模有多大?發(fā)展趨勢如何?我們的產(chǎn)品要在這個市場上占多少份額?新品推廣的初期投入有多少? 比如說，第一年要拿出多少錢做廣告才能達(dá)到一定的知名度和市場份額?如果某個產(chǎn)品是針對一個5000萬元的細(xì)分市場，卻要拿出4000萬元做營銷，這個產(chǎn)品的開發(fā)價值就值得質(zhì)疑了。

　　第二類細(xì)分市場是可以通過營銷推廣做大的。例如鈣產(chǎn)品這個細(xì)分市場，原先只有3個億的市場份額，在哈藥等國內(nèi)外廠家進行營銷推廣一年后，該市場已擴大到30億元。這類細(xì)分市場在中國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場環(huán)境下應(yīng)該說還是存在的。

　　細(xì)分市場下一層還有一些次分市場（或稱第三類細(xì)分市場），這些次分市場對產(chǎn)品的推廣也很重要。比如，不同年齡組、不同劑型、不同組方、不同口味、不同包裝等都影響著市場的容量，從而影響產(chǎn)品的銷量和市場份額。

　　對于第一種比較成熟的細(xì)分市場和第三類細(xì)分市場，企業(yè)可以通過市場監(jiān)測機構(gòu)的終端（藥店、醫(yī)院）的銷售數(shù)據(jù)，再加上對患者的發(fā)病率及服藥習(xí)慣的調(diào)查就可以基本定義出來。第二類細(xì)分市場則要通過詳盡的消費群調(diào)查分析、結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展水平以及時尚發(fā)展潮流加以確定。無論哪種市場定義，都需要調(diào)研和數(shù)據(jù)的支持，否則如果因市場容量過小而放棄開發(fā)出來的產(chǎn)品便成為一種浪費，而推廣失敗則是一種更大的浪費。

l         競爭分析

　　0TC產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程的第二步是競爭分析。有許多細(xì)分市場的規(guī)模很大，但競爭品牌多，實力強。這對新產(chǎn)品的推廣造成很大的威脅。這時就要研究競爭品牌的定位訴求，看看還有無不同于競爭品牌的定位空間。如果沒有這樣的定位空間，就要看看企業(yè)有沒有實力同競爭品牌在類似的定位上進行競爭。需要注意是在競爭品牌少，競爭對手實力也不強的細(xì)分市場里，不一定就意味著有多大的機會，因為這個市場很可能是前面細(xì)分市場定義中講到的第二類細(xì)分市場。如果市場中的玩家都沒有實力或動機去推廣整個品類，那么這個品類市場的發(fā)展就會成問題。要想在這類市場中開發(fā)和推廣新產(chǎn)品，就要冒兩種風(fēng)險：一是市場規(guī)模太小，沒有發(fā)展前途；二是一家企業(yè)花錢做整個品類的推廣，有可能得不償失。

　　了解消費者

　　0TC產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程的一個重要環(huán)節(jié)是對消費者的了解。這個環(huán)節(jié)的工作實際上貫穿于整個產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程之中，也是國內(nèi)廠家最不習(xí)慣做的一環(huán)工作。很多企業(yè)在推出一種新產(chǎn)品、新包裝或是新概念時會咨詢我。其實我的意見沒有任何意義，因為我很可能并不是這個產(chǎn)品的使用者/消費者。做個調(diào)查直接去問問消費者，也許會找到更多的機會和靈感。

　　忽視或不習(xí)慣做消費者調(diào)查與管理者的觀念以及企業(yè)的管理體系有關(guān)。這些企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品還沒出來就花十幾萬元做個調(diào)查不值。他們沒有想到，如果開發(fā)的產(chǎn)品不適合消費者的需求和習(xí)慣，幾千萬元甚至上億元的開發(fā)和推廣投入將付諸東流。另外，國內(nèi)許多企業(yè)的研發(fā)部門欠缺與營銷部門的溝通，因此開發(fā)出來的產(chǎn)品也只是從市場的角度進行推廣。

　　隨著中國加入WT0，中國藥企在處方藥的新品開發(fā)方面將受到很大限制。0TC產(chǎn)品推廣應(yīng)該是中國藥企的優(yōu)勢所在。而0TC 產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵要素之一是通過產(chǎn)品本身、促銷及廣告對消費者進行直接的影響。所有這些影響都是建立在對消費者態(tài)度及行為了解的基礎(chǔ)上。因此，對中國市場（包括消費者）的了解應(yīng)該是國內(nèi)藥企的強項，而不是現(xiàn)在正相反的狀況。強生、施貴寶、美國家庭用品（AHP）等跨國制藥公司都是依靠他們在營銷方面的經(jīng)驗建立了長久的品牌和聲望，許多處方藥廠家在OTC產(chǎn)品的推廣上都是通過與他們的合作才取得成功的。

l         概念開發(fā)

　　在對市場、競爭動態(tài)和消費者有了一定的了解以后，便可開始進行產(chǎn)品技術(shù)上的論證，看看自己是否在技術(shù)上有能力研制出區(qū)別于其他品牌的消費者需要的利益。如果不能，可以考慮從別處購買。對于中藥和保健品來說，新產(chǎn)品的開發(fā)與研制需要投入較多的資源。而一般的0TC藥品都有現(xiàn)成的技術(shù)，這時產(chǎn)品的概念開發(fā)就顯得比技術(shù)本身更重要了。

　　概念開發(fā)最主要的目的是建立與消費者有意義的溝通。通俗地講就是我們怎樣才能吸引消費者，隨之讓他們了解我們產(chǎn)品的特色，并記住我們的品牌。比如，某產(chǎn)品的特色之一是通過某種高溫萃取技術(shù)提取的草藥中的有效成分?；谶@個特點，企業(yè)是應(yīng)該強調(diào)這種技術(shù)帶來的高效成分，還是通過各種手段直接強調(diào)該藥品的高效性?顯然后者的概念更容易讓消費者接受。如果我們講了許多技術(shù)上的過程，甚至列出分子式，一般消費者都不會感興趣，從而也談不上了解和記住這個產(chǎn)品或品牌了。概念開發(fā)的效果很大一部分最終落實到廣告的效果上。對概念的描述可直接用作將來產(chǎn)品廣告的拷貝原形。我們見到的許多莫名其妙的廣告（比如，現(xiàn)在到處可見的第五季，N 自由等等），這些讓人摸不著頭腦的廣告可歸咎于沒有事先做概念開發(fā)或概念開發(fā)失敗。

　　概念開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)以及相應(yīng)的概念測試與產(chǎn)品測試實際上都是交叉進行的。如果某一個概念被消費者否定了，就需要重新發(fā)現(xiàn)概念，產(chǎn)品也要做相應(yīng)的調(diào)整。

l         推廣策略

　　概念開發(fā)出來后，產(chǎn)品的定位也就清楚了。接下來的工作是確定推廣目標(biāo)、推廣戰(zhàn)略和營銷組合。內(nèi)容應(yīng)包括：推廣的范圍（某個／些城市、某個地區(qū)或全國推廣）；某一時間段（1年、2年或3 年）的營銷目標(biāo)（銷售量，銷售份額）；某一時間段的廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)；某一時間段的鋪貨水平；廣告投入占整個細(xì)分市場或品類投入的比例（30％、50％、70％）；廣告的媒體組合（報紙、電視、戶外等）及投放戰(zhàn)略（集中投、持續(xù)投、階段性投）。

　　推廣的目標(biāo)、戰(zhàn)略和各營銷要素的組合要求盡量做細(xì)，要有定量的指標(biāo)和描述，這樣才能制訂出合理的預(yù)算。許多國內(nèi)廠家都是摸著石頭過河，憑感覺做，結(jié)果造成各營銷要素組合不當(dāng)、缺少內(nèi)在的聯(lián)系，從而直接影響了推廣的效果。

　　在產(chǎn)品推向市場之前，如果電視廣告投放量較大，企業(yè)就很有必要做廣告測試，測試不合格的要重新來過，這個過程有時需要反復(fù)若干次，直到滿意為止。這樣做的目的在于確保幾百萬元甚至幾千萬元的廣告投放不至于因為廣告的質(zhì)量問題而付諸東流。產(chǎn)品投放到市場后，還應(yīng)進行追蹤研究和調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整戰(zhàn)略。

　　以上0TC產(chǎn)品的推廣流程基本來自日用消費品的推廣流程，它同樣適合于介乎藥品和日用消費品二者之間的OTC產(chǎn)品的營銷推廣。這個流程的核心是先有市場后有產(chǎn)品的觀念。國內(nèi)廠家最不習(xí)慣的地方就是產(chǎn)品在上市之前要做調(diào)查研究及其相應(yīng)的費用。隨著推廣費用，尤其是廣告費用的飆升，相信國內(nèi)廠家會認(rèn)識到推廣上市前準(zhǔn)備工作的價值，逐漸養(yǎng)成以消費者為中心及時研究、了解他們需求的良好習(xí)慣。國內(nèi)的日用品廠商正在建立這種習(xí)慣，藥廠也應(yīng)該將建立這種習(xí)慣放到日程上了。