(河海大學商學院, 江蘇常州21B022) ? 中圖分類號: 8 270.7 文獻標識碼: 6

摘要: 在劇烈的全球化競爭中,企業(yè)必須以客戶滿意為基礎建立相對競爭優(yōu)勢. 在界定客戶價值的基礎上,分析了企業(yè)客戶價值的特征,改進了衡量客戶價值的計算公式,并研究了客戶價值的構成要素及其相互關系;最后從決定客戶價值的關鍵要素出發(fā)提出了為提升客戶價值而應采取的策略.

關鍵詞: 客戶價值; 客戶利益; 客戶成本

1985年戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特(CDcEFeG ;. HoIJeI)教授提出了競爭優(yōu)勢理論[1],在學術界和企業(yè)界獲得了廣泛認同,從此企業(yè)開始積極探索如何構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢. 眾多學者從過程再造、質量管理、人力資源管理、價值鏈管理、企業(yè)文化等角度論述企業(yè)應如何構建競爭優(yōu)勢,但這些論述的實質都側重于企業(yè)內部改進,沒有以市場為導向,因而無法構建企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢. 于是,有些學者開始從決定企業(yè)命運的市場著手,從客戶價值而非企業(yè)價值的角度尋求競爭優(yōu)勢,建立以客戶價值為導向的營銷觀念. 美國田納西大學教授羅伯特?伍德魯夫(5oKeIJ L. MooNIOPP)認為,企業(yè)只有比競爭對手向客戶提供更多的價值,才能造就并保留忠誠客戶,從而在競爭中立于不敗之地[2]. 對面臨異常激烈的國際化競爭的中國企業(yè)來說,客戶價值導向戰(zhàn)略是一種非零和博弈,與孫子"不戰(zhàn)而屈人之兵"的戰(zhàn)略藝術是一致的,本質在于關注并創(chuàng)造客戶價值. 在實現客戶價值最大化的同時,企業(yè)也獲得了為目標客戶服務的資格、機會和條件. 因此,研究客戶價值的構成、特征及其影響因素,對于中國企業(yè)尋求提升客戶價值的途徑,獲得行業(yè)內的競爭優(yōu)勢尤為重要.

1 客戶價值的內涵和特征

1.1 "客戶價值“的界定

1985 年邁克爾?波特從競爭優(yōu)勢角度,提出了買方價值理論,認為客戶價值是客戶愿意支付的價錢. 企業(yè)可通過提高買方效益或減少買方成本,為買方創(chuàng)造其所需的價值. 買方成本不但包括財務成本而且包括時間成本和方便成本. 波特將買方購買標準分為兩類:一類是使用標準,是衡量企業(yè)所創(chuàng)造的客戶價值的尺度,是企業(yè)影響客戶價值的方式,一般與企業(yè)產品、發(fā)貨后勤和服務活動相關;另一類是信號標準,是買方推測和判斷企業(yè)實際提供的客戶價值的尺度,常與企業(yè)的市場營銷活動有關[1]. 其后,VFGFIDe 6. AeDJEFQG 等學者也從不同角度對客戶價值進行了定義.

營銷學大師菲利普?科特勒(HEDGDR SoJGeI)對客戶價值作了更全面的闡述. 他指出:顧客總期望在購買產品時用最低成本獲得最大收益,得到最大限度的滿足,是價值最大化的追求者,顧客一般從能提供最高認知價值的企業(yè)購買產品[B]. 科特勒把"顧客價值"稱為"顧客讓渡價值",認為:“顧客讓渡價值= 總顧客價值/ 總顧客成本” 式中"總顧客價值"是顧客從某一特定產品(或服務)中獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等;"總顧客成本"包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本.

由于"顧客"多指將產品用于直接消費的購買者,"用戶"多指將產品用于生產或流通的購買者,因此用"顧客價值"概括產品(服務)購買者的價值不甚全面. 而"客戶"內涵"顧客"和"用戶"的概念,鑒于此作者在后述的分析中,以"客戶價值"代替"顧客讓渡價值",以"總客戶利益"代替"總顧客價值",以"總客戶成本"代替"總顧客成本";而將"客戶價值"按學術界的共識界定為"總客戶利益與總客戶成本之差",并對總客戶利益與總客戶成本的構成進行了重新定義.

1.2 企業(yè)客戶價值的特征

根據波特和科特勒的論述可以發(fā)現企業(yè)客戶價值具有如下特征:(a)客戶價值是客戶基于主觀判斷對產品(服務)的一種感知,即波特所說的"信號性"[1], 受客戶特性影響,不但同一產品(服務)對不同客戶有不同的價值,而且同一客戶對某一產品(服務)的感知價值也會隨時間和環(huán)境的改變而改變;(b)客戶價值的核心是客戶感知利益與成本間的權衡,即所獲利益與為此而付代價的比較;(c)客戶價值體系是按"服務屬性-屬性效用-期望的結果-客戶期望目標"的縱向過程形成的,具有層次遞進性;(d)客戶價值是客戶對產品(服務)中所有價值構成要素的綜合性評價,從橫向全面反映了企業(yè)滿足客戶需求的能力.

2 企業(yè)客戶價值的結構

2.1 總客戶利益

與科特勒對"總顧客價值"的界定不同,作者將組成總客戶利益的要素分解為核心(無形)利益、感知(有形)利益和擴展利益,如圖1 所示.

2.1.1 核心利益

核心利益是總客戶利益的基礎和中心部分,即客戶購買產品(服務)所尋求的實質利益,如基本生理需要的滿足、安全的獲得、內心的寧靜、美的感受、自信心的獲得、時間的節(jié)省、身心的放松、眼界的開闊等,是客戶獲得的最深刻的內心感受,也是其購買動機產生的直接原因.

2.1.2 感知利益

感知利益是影響總客戶利益的決定因素,是表達和傳遞核心利益的可感載體. 它由客戶而非企業(yè)決定,是在產品(服務)消費的整個過程中逐漸形成的. 感知利益包括:(a)硬件所帶來的利益,即相關支持性設施帶來的便利性、快捷性、舒適性等;(b)軟件所帶來的利益,即企業(yè)品牌、管理、流程、供應鏈等帶來的消費過程的便利和客戶與企業(yè)的互動溝通等;(c)斡件所帶來的利益,即企業(yè)員工的經驗、受教育水平、個性特點,以及交際溝通能力給客戶帶來的舒適感、親切感、信賴感等.

2.1.3 擴展利益

擴展利益是指客戶所獲得的無固定邊界、超出正常情況的額外利益, 如旅行社替客戶照顧無法同游的老幼親屬等. 雖然擴展利益的缺失不會使客戶感到"不滿意",但擴展利益的增加會使客戶感到"滿意",企業(yè)提供的擴展利益越多,其核心競爭力的不易模仿性就越強,也就越易吸引和培育忠誠客戶.

2.2 總客戶成本

總客戶成本由貨幣(有形)成本、時間和精力(無形)成本、機會成本等要素構成,如圖2 所示.

2.2.1 貨幣(有形)成本

貨幣成本是構成總客戶成本的基本和直觀的要素,廣義的貨幣成本不但包括產品(服務)的價格,而且包括客戶在整個購買與消費活動的前、中、后所額外付出的通訊費、交通費、食宿費等,是客戶特別關注且容易計量的顯性成本.

2.2.2 時間和精力(無形)成本

相對貨幣成本,時間和精力成本較為隱蔽也不易量化,是客戶在貨價之外付出的時間、精神和體力.時間成本是指客戶為取得某產品(服務)所花費的全部時間,既包括在獲得該產品(服務)前的考慮、尋找和選擇所用的時間,也包括購買或消費中一般必要時間之外的時間付出,以及購買或消費后的各項活動所用的時間.

精力成本是指客戶在獲得某產品(服務)前、中、后,在精神、體力方面的耗費與支出,與該產品(服務)的便利性高度相關.

時間成本和精力成本是影響總客戶成本構成的重要的非貨幣成本,其高低將影響客戶對不同企業(yè)品牌的選擇,特別對高檔市場的客戶來說,消費的省時和省事遠比低價更具吸引力,非貨幣成本占總成本的比重遠高于貨幣成本.

2.2.3 機會成本

相對經濟成本而言,機會成本是考慮外部競爭的一種比較成本,是指因選擇此項產品(服務)而放棄彼項產品(服務)所獲得的最大收益,體現了企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位. 客戶的機會成本越低,越能說明該企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢地位,越能為客戶提供"更優(yōu)異的顧客價值Superior Customer Value"[2]. 它與前兩類客戶成本有著本質上的區(qū)別. 前兩類成本主要著眼于某個企業(yè),即客戶購買某一企業(yè)的產品(服務)所耗費的費用;而機會成本則著眼于整個相關行業(yè),即客戶在可供選擇的多個企業(yè)的相同產品(服務)中進行耗費的比較. 在

有些情況下,企業(yè)即使能提供較低成本的產品(服務),但只要還有其他企業(yè)能提供總客戶成本更低的產品(服務),客戶也不一定會選擇它. 因此,將機會成本納入總客戶成本的計算中, 將促使企業(yè)重視總客戶成本的相對水平帶來的影響,樹立相對競爭優(yōu)勢.

2.3 客戶價值模型建構

在分析上述"總客戶利益"和"總客戶成本"構成要素的基礎上,可將客戶價值的公式表示為:

客戶價值= 總客戶利益- 總客戶成本= (核心利益+ 感知利益+ 擴展利益) - (貨幣成本+ 時間和精力成本+ 機會成本)

客戶價值與總客戶利益、總客戶成本的關系可用圖3 表示.

3 提升企業(yè)客戶價值的策略

既可以通過壓縮總客戶成本也可以通過提升總客戶利益來提升企業(yè)客戶價值,即必須以客戶價值構成要素為依據,以競爭對手為基準,創(chuàng)造出超越競爭對手的客戶價值. 在總客戶利益和總客戶成本中稱對客戶價值影響最大的要素為關鍵要素,企業(yè)可通過分析、確定并改進關鍵要素,加強與客戶的溝通,預測客戶的動態(tài)變化,達到提升客戶價值的目的.

3.1 確定構成客戶價值的關鍵要素

要提升客戶價值,首先須明確目標市場客戶對客戶價值構成的側重點. 不同客戶對客戶價值的構成要素有不同認識. 在有些情況下,被一些客戶認為是構成客戶價值的關鍵要素,可能是該企業(yè)的優(yōu)勢;而被另外一些客戶認為是構成客戶價值的關鍵要素,則可能是該企業(yè)的劣勢.由于單一企業(yè)的資源和能力有限,不可能為所有客戶都創(chuàng)造出超越競爭對手的客戶價值,因此在資源有限的情況下,應首先確定關鍵要素. 企業(yè)應根據目標市場客戶對客戶價值構成的關鍵要素認識的不同,把目標客戶劃分成不同的市場模塊,針對其所注重的各關鍵要素,經過企業(yè)力所能及的努力,提升關鍵利益要素,降低關鍵成本要素,使客戶價值得到提升.

3.2 針對關鍵要素進行改進

在確定了目標市場客戶價值構成的關鍵要素后,就應針對關鍵要素進行改進. 對于總客戶利益,如果目標客戶將核心利益作為關鍵要素,那么企業(yè)就必須加快核心技術創(chuàng)新,創(chuàng)造出能夠更好滿足目標客戶實質需求的產品(服務);如果目標客戶將感知利益作為關鍵要素,那么企業(yè)就必須加快非核心技術創(chuàng)新,如外觀藝術化、功能縱向提升化、適應性差異化、設計人性化、功能橫向擴張化等;如果目標客戶將擴展利益作為關鍵要素,那么企業(yè)就需要在售前、售中、售后實行個性化VIP 服務. 對于總客戶成本,如果目標客戶將貨幣成本作為關鍵要素,則企業(yè)必須注重成本控制,通過降低價值鏈諸環(huán)節(jié)的成本取得規(guī)模效應,以降低貨幣成本;如果目標客戶將時間成本和精力成本作為關鍵要素,則企業(yè)就需要從簡潔、便利、省時出發(fā),設計生產和服務流程,為客戶節(jié)約時間和精力;為了降低機會成本,企業(yè)必須在行業(yè)內建立競爭優(yōu)勢,提供更能滿足客戶需求和欲望的產品(服務),實現超越競爭對手的目的.

3.3 注重與客戶的溝通

客戶對產品(服務)的期望、對客戶價值構成中關鍵要素的確定、對企業(yè)產品(服務)的質量等,很大程度上取決于其主觀判斷. 欲使客戶主觀感受改變,則應在改進上述關鍵要素的同時,加強與客戶的溝通,改變其判斷標準使其認為的關鍵要素恰好與企業(yè)的優(yōu)勢相吻合,擴大認同企業(yè)的客戶群. 例如,若某細分市場的客戶群僅把"感知利益"和"貨幣成本"作為關鍵要素,而該企業(yè)卻在該客戶群不太重視的"擴展利益"和"時間成本"上勝人一籌. 那么,企業(yè)就應針對這類客戶,通過廣告、座談會等溝通方式,改變其對關鍵要素的認知,使其給"擴展利益"和"時間成本"等要素更多的關注,以此影響客戶對關鍵要素的確定.

3.4 動態(tài)預測

客戶對客戶價值的衡量是隨時間和環(huán)境的改變而改變的動態(tài)過程,同時競爭對手也會采取提升客戶價值的相應措施,以影響客戶的價值觀. 因此,企業(yè)為了提升客戶價值,不能僅限于分析現有客戶價值的構成要素,還必須對潛在細分市場客戶群需求的變化、構成客戶價值關鍵要素的變化、競爭對手情況的變化等進行預測和分析,以贏得未來客戶價值的相對優(yōu)勢.

4 結束語

現代市場競爭的實質是爭奪長期客戶,企業(yè)欲想贏得忠誠客戶,就必須向客戶提供客戶價值較高、個性化較強的產品(服務). 由于客戶價值涉及總客戶利益和總客戶成本等諸多復雜要素,因此,在時間和資源有限的條件下,企業(yè)只有確定并針對性地改進影響客戶價值的關鍵要素,才能在眾多的競爭者中脫穎而出,更好地滿足目標客戶的需要.